Las técnicas de investigación presentadas en la propuesta se dividen generalmente en dos disciplinas:
· La investigación cualitativa se utiliza para entender cómo la gente siente, piensa y actúa. Así se llegará –o al menos se acercará lo más posible– a la naturaleza antropológica, sociológica, y psicológica, a las motivaciones y, con suerte, a las necesidades subyacentes del individuo o grupo afectado a esa encuesta. Una investigación cualitativa se puede realizar utilizando usualmente:
· Focus Groups, de todo tipo
· Entrevistas en profundidad
· Observación de participantes
En estos encuentros cualitativos se elabora la opinión general de un grupo o de un individuo que pertenece a un grupo, ya que allí existe un lenguaje común a esa comunidad funcional. Este lenguaje representa arquetipos y modos de funcionamiento, se muestra por medio de imágenes simbólicas universales, el “inconsciente colectivo”.
· La investigación cuantitativa se utiliza para medir cuánta gente siente, piensa o actúa de una manera particular. Es una encuesta que se diseña para medir, e informar sobre las proporciones de la muestra o de la población. La investigación cuantitativa se puede conducir, como se sabe, de diversas maneras:
· Entrevistas Personales
· Entrevistas telefónicas /CATI
· Entrevistas auto-administradas
· CAPI
· Entrevistas On-Line Para las investigaciones cuantitativas el tamaño de la muestra es una consideración dominante y puede variar enormemente. La muestra cuantitativa más pequeña abarca menos de 100 entrevistas (60 casos es citado con “nicho mínimo”), mientras que una muestra grande abarca cientos de entrevistas. Para decidir el tamaño de muestra, necesitamos tomar en cuenta ciertos factores:
1. El tamaño de la población de interés. Si estamos hablando con los chefs de los restaurantes de moda de una ciudad, puede haber algunos cientos, así que nuestra muestra puede ser tan pequeña como 40 ó 60 entrevistas. Por otra parte, si estamos mirando a la población en general, necesitaríamos entrevistar cientos de personas para estar seguros de que contamos con una amplia gama de personas. Sin embargo, esa población deja de ser una consideración cuando es grande. Una muestra que representa la población de una ciudad pequeña puede realísticamente ser del mismo tamaño que una muestra que representa el país entero, con validez estadística similar.
2. El número de subgrupos que deseamos analizar. Aquí consideramos puntos tales como cuántas marcas hay en el mercado, ya que podemos desear analizar grupos de clientes de diversas marcas por separado. La muestra entonces debe ser lo suficientemente grande como para darnos una base estable de los clientes para cada una de estas marcas.
3. La manera en que la información será utilizada. Aquí consideramos el nivel de “error” que puede ser tolerado, y qué nivel de exactitud requiere el cliente para tomar la decisión correcta. Algunas encuestas tienen necesidades más rigurosas que otras en este aspecto, y puesto que el tamaño de muestra es el determinante del costo, intentamos equilibrar la muestra a las necesidades.
“¿30 son muchos casos?, ¿3000 encuestas está bien?”En este punto, entran en escena dos términos diferentes, pero comúnmente confundidos entre sí: el nivel de confianza y el margen de error. Para entenderlos y diferenciarlos, basta una sencilla explicación: mientras que el nivel de confianza está dado por el porcentaje de la muestra que responderá a lo que señale la investigación, el margen de error se aplica sobre ése nivel de confianza. Por eso decimos que al realizar una investigación el tamaño de la muestra no depende del tamaño del universo, sino del margen de error que se le asigne.
El margen del error y un error muy común. Hay que decirlo: el 100% de exactitud es imposible –perdón aquellos que pensaban que la investigación era la panacea. Lo que sí es posible es acercarse a un nivel de confianza y un margen de error que deje tranquilos y contentos tanto a investigadores como a clientes.
