"El tamaño sí importa"

Para las investigaciones cuantitativas el tamaño de la muestra es una consideración dominante y puede variar enormemente. La muestra cuantitativa más pequeña abarca menos de 100 entrevistas (60 casos es citado con “nicho mínimo”), mientras que una muestra grande abarca cientos de entrevistas. Para decidir el tamaño de muestra, necesitamos tomar en cuenta ciertos factores:



1. El tamaño de la población de interés. Si estamos hablando con los chefs de los restaurantes de moda de una ciudad, puede haber algunos cientos, así que nuestra muestra puede ser tan pequeña como 40 ó 60 entrevistas. Por otra parte, si estamos mirando a la población en general, necesitaríamos entrevistar cientos de personas para estar seguros de que contamos con una amplia gama de personas. Sin embargo, el tamaño de la población deja de ser una consideración cuando la misma es grande. Una muestra que representa la población de una ciudad pequeña puede realísticamente ser del mismo tamaño que una muestra que representa al país entero, con validez estadística similar.
2. El número de subgrupos que deseamos analizar. Aquí consideramos puntos tales como cuántas marcas hay en el mercado, ya que podemos desear analizar grupos de clientes de diversas marcas por separado. La muestra entonces debe ser lo suficientemente grande como para darnos una base estable de los clientes para cada una de estas marcas.
3. La manera en que la información será utilizada. Aquí consideramos el nivel de “error” que puede ser tolerado, y qué nivel de exactitud requiere el cliente para tomar la decisión correcta. Algunas encuestas tienen necesidades más rigurosas que otras en este aspecto, y puesto que el tamaño de la muestra es determinante tanto del nivel de error y como del nivel del costo, intentamos equilibrarla a la mejor ecuación costo-beneficio.

Las técnicas de investigación presentadas en la propuesta se dividen generalmente en dos disciplinas:

· La investigación cualitativa se utiliza para entender cómo la gente siente, piensa y actúa. Así se llegará –o al menos se acercará lo más posible– a la naturaleza antropológica, sociológica, y psicológica, a las motivaciones y, con suerte, a las necesidades subyacentes del individuo o grupo afectado a esa encuesta. Una investigación cualitativa se puede realizar utilizando usualmente:

· Focus Groups, de todo tipo
· Entrevistas en profundidad
· Observación de participantes

En estos encuentros cualitativos se elabora la opinión general de un grupo o de un individuo que pertenece a un grupo, ya que allí existe un lenguaje común a esa comunidad funcional. Este lenguaje representa arquetipos y modos de funcionamiento, se muestra por medio de imágenes simbólicas universales, el “inconsciente colectivo”.

· La investigación cuantitativa
se utiliza para medir cuánta gente siente, piensa o actúa de una manera particular. Es una encuesta que se diseña para medir, e informar sobre las proporciones de la muestra o de la población. La investigación cuantitativa se puede conducir, como se sabe, de diversas maneras:

· Entrevistas Personales
· Entrevistas telefónicas /CATI
· Entrevistas auto-administradas
· CAPI
· Entrevistas On-Line

Para las investigaciones cuantitativas el tamaño de la muestra es una consideración dominante y puede variar enormemente. La muestra cuantitativa más pequeña abarca menos de 100 entrevistas (60 casos es citado con “nicho mínimo”), mientras que una muestra grande abarca cientos de entrevistas. Para decidir el tamaño de muestra, necesitamos tomar en cuenta ciertos factores:

1. El tamaño de la población de interés. Si estamos hablando con los chefs de los restaurantes de moda de una ciudad, puede haber algunos cientos, así que nuestra muestra puede ser tan pequeña como 40 ó 60 entrevistas. Por otra parte, si estamos mirando a la población en general, necesitaríamos entrevistar cientos de personas para estar seguros de que contamos con una amplia gama de personas. Sin embargo, esa población deja de ser una consideración cuando es grande. Una muestra que representa la población de una ciudad pequeña puede realísticamente ser del mismo tamaño que una muestra que representa el país entero, con validez estadística similar.
2. El número de subgrupos que deseamos analizar. Aquí consideramos puntos tales como cuántas marcas hay en el mercado, ya que podemos desear analizar grupos de clientes de diversas marcas por separado. La muestra entonces debe ser lo suficientemente grande como para darnos una base estable de los clientes para cada una de estas marcas.
3. La manera en que la información será utilizada. Aquí consideramos el nivel de “error” que puede ser tolerado, y qué nivel de exactitud requiere el cliente para tomar la decisión correcta. Algunas encuestas tienen necesidades más rigurosas que otras en este aspecto, y puesto que el tamaño de muestra es el determinante del costo, intentamos equilibrar la muestra a las necesidades.



“¿30 son muchos casos?, ¿3000 encuestas está bien?”
En este punto, entran en escena dos términos diferentes, pero comúnmente confundidos entre sí: el nivel de confianza y el margen de error. Para entenderlos y diferenciarlos, basta una sencilla explicación: mientras que el nivel de confianza está dado por el porcentaje de la muestra que responderá a lo que señale la investigación, el margen de error se aplica sobre ése nivel de confianza. Por eso decimos que al realizar una investigación el tamaño de la muestra no depende del tamaño del universo, sino del margen de error que se le asigne.
El margen del error y un error muy común. Hay que decirlo: el 100% de exactitud es imposible –perdón aquellos que pensaban que la investigación era la panacea. Lo que sí es posible es acercarse a un nivel de confianza y un margen de error que deje tranquilos y contentos tanto a investigadores como a clientes.

La Propuesta - qué ruta seguir?

Cuando me consultan sobre mi estilo y el de mis investigaciones, siempre contesto lo mismo: “si querés saber cómo soy, acá estoy. Ahora, si querés conocer mi trabajo, te presento un proyecto”.

Los investigadores hablamos sobre los hechos desde diferentes perspectivas. Por esta razón, la ideología, la manera de abordar los temas, la metodología propuesta y, desde ya, la presentación del proyecto, nos diferencian y nos posicionan en el mercado.

Definiendo la propuesta

Existen diferentes formas –modelos estandarizados o ad hoc– para el armado y presentación de una propuesta, dependiendo de si se trata de corporaciones de investigación o pequeñas empresas. De todas maneras, los conceptos e items ineludibles presentes en casi todas las investigaciones son:
• quién deberá ser encuestado
• cómo será realizada la encuesta
• cómo será conducido el análisis, incluyendo el uso de técnicas especializadas de la investigación
• qué “producto” será entregado al cliente


¿Por qué lo cuali, por qué lo cuanti?

Más allá de las definiciones de cada uno de los términos, existen muchas razones para elegir uno o ambos tipos de encuesta. Sabemos que en investigación de mercado nada es absoluto, ¡ni siquiera los resultados! Es por eso que los objetivos de investigación, junto con el perfil del cliente y del investigador, determinarán la ruta a seguir.

¿Estás seguro de que estás seguro?

“La investigación es casi una formalidad. Estoy seguro que va a dar como yo digo”.

Pero, ¿qué pasa cuando el cliente tiene tomada una decisión a priori, producto de sus cálculos, experiencias e impresiones, y una férrea limitación de costo, tan frecuente en estos días?


Corazonada, mariposas en la panza, instinto

Es interesante tener la capacidad de anticiparse al futuro. Pero también hay que saber que el mercado es un mundo lleno de cambios, actitudes y tendencias que mutan momento a momento. Complementar la información con esa visión subjetiva en el duro y objetivo brief, será de suma utilidad al momento de realizar el trabajo de investigación.

En síntesis: la interacción entre todos los actores del proceso –agencia de investigación, cliente, agencia de publicidad– permitirán comprender mejor las necesidades, interpretar el problema, encontrar nuevos datos y así lograr un brief eficiente para la investigación requerida.

Comenzando por el principio.

El investigador preferirá analizar el brief junto con el cliente, no sólo para comprender en profundidad sus necesidades, sino para sondear otro tipo información: el perfil del cliente, la cultura de la corporación, las creencias e ideologías que tiene el cliente sobre la investigación de mercado, el uso que le podría dar a los resultados.
Y para qué este plus?
Esta información adicional sirve para facilitar el vínculo a construir, establecer códigos, reconocer particularidades, ya que no todos los clientes son iguales y no todos los investigadores son iguales.
Es muy poco frecuente que se cumplan todos estos requerimientos. Ya que muchas veces no se tiene este nivel de especificidad y explicitación al principio de un proyecto, ni el tiempo. Pero, en todo caso, cuanta más información pueda tener el investigador, desde el inicio, en este primer “momento de verdad”, más acertado podrá ser el armado de la propuesta que siga.



¿Acaso alguien imagina a un maestro de cocina que pretenda que sus alumnos realicen un gran plato, con sólo la mitad de los ingredientes?

Brief de Investigación de Mercado

El Brief

Un caso para investigar:

"Necesito 2 grupos segmentados por edad, sexo, NSE, y consumo para mañana a la mañana..."

Retomando la reflexión sobre los "momentos de verdad" de la investigación de mercado y reiterando la pregunta: ¿Cómo se hace para que un proyecto de investigación se plantee de la mejor manera y sus resultados sean lo más útiles posibles?

Como todos sabemos, el Brief es el resumen completo de la vida del producto, servicio o situación a investigar. Es una hoja de ruta. Por eso es imprescindible que el cliente consigne los antecedentes, actualidad, objetivos y restricciones que conozca del objeto de estudio, la información más detallada posible sobre qué es lo que el profesional de marketing necesita efectivamente saber y más importante aún: por qué y para qué se necesita esta información.

"Qué y Cómo de un proyecto de investigación".

Qué se hace?

Tipos de Estudio
• Estudio de la oferta.
• Estudio de la demanda.
• Estudio entre usuarios finales, intermedios, business to business, líderes de opinión
• Estudio de escritorio.

Cómo se hace?

Metodología adecuada / técnica de recolección de datos
• Estudio cualitativo para la búsqueda de hipótesis, motivaciones, explicaciones.
• Focus groups, entrevistas en profundidad.
• Estudio cuantitativo para la confirmación numérica de datos.

Encuestas personales o telefónicas CATI, e-research
-Los detalles técnicos

Diseño de la muestra y procesamiento:
• Señalización del universo estudiado y elección del tamaño de la muestra que maximice la relación costo - beneficio del proyecto.
• Utilización de sistemas de procesamiento automático controlados.

Output e informes
La presentación de los resultados:
Respuestas a objetivos de indagación, reflexiones y recomendaciones para la acción más eficiente, de acuerdo a los objetivos planteados.

Recordado todo lo conocido, queda mucho por reflexionar sobre estos MOMENTOS DE VERDAD, y otros momentos.
Reiterando la pregunta… ¿Cómo se hace para que un proyecto de Investigación se plantee de la mejor manera, para que sus resultados sean lo mas útiles posible?