Microexpresiones e investigación de mercado

¿El cliente está contento? Su cara dice otra cosa

 

Aunque aseguremos algo con palabras, nuestras expresiones pueden contradecirnos en el mismo instante. El estudio de las microexpresiones faciales abre la puerta para conocer con mayor profundidad las reacciones de los consumidores.

Las microexpresiones son movimientos musculares involuntarios en el rostro, que se producen en fracciones de segundos y se originan cuando una persona experimenta emociones a partir de un estado afectivo o cualquier tipo de estímulo proveniente del ambiente.
El estudio de las microexpresiones es un paso más en el proceso de comprensión y decodificación del comportamiento del consumidor. “Enriquece el campo de la investigación de mercado ya que se trata de una herramienta para el análisis sistemático”, define Claudio Rodriguez, Gerente General de Cicmas Strategy Group.
Esta técnica de estudio tiene sus antecedentes en las investigaciones desarrolladas por el Dr. Paul Ekman quien descubrió que las expresiones faciales de las emociones tienen un origen biológico (tal como lo describía Charles Darwin) y que por lo tanto no están determinadas culturalmente.
En el marco de un proyecto conocido como FACS (Facial Action Coding System), Ekman y sus colaboradores desarrollaron un sistema de identificación de movimientos musculares en el rostro de las personas que permitió reconocer distintas “microexpresiones” faciales de carácter universal y que pueden identificarse de manera sistemática.

 

Por qué estudiar las emociones expresadas en el rostro?Poder analizar la intensidad de las emociones, sus combinaciones y definir si son positivas o negativas ofrece a los responsables de Marketing, la posibilidad de ampliar el campo más racional que surge del análisis del lenguaje verbal y corporal. “El estudio de las microexpresiones posibilita explorar aún más en el subconsciente del consumidor y sus emociones que, en última instancia, son las que conducen de manera definitiva a la acción”, resume Brian Haiquel, consultor especializado en Marketing y Research de Cicmas Strategy Group.
El estudio de las microexpresiones tiene múltiples posibilidades de aplicación como en Test de Concepto y Producto, Estudios de Posicionamiento, Tests de diseño de Packaging, Pre y Post Copy Tests Publicitarios, Trackings de Imagen, Satisfacción de clientes, entre otros.

Fuente: Cicmas Strategy Group, http://www.materiabiz.com/mbz/estrategiaymarketing/nota.vsp?nid=49885

El rostro y las emociones

 

Paul Ekman (nacido en 1934) es un psicólogo que ha sido un pionero en el estudio de las emociones y sus relaciones con la expresión facial. Ha sido considerado como uno de los cien psicólogos más destacados del siglo XX. Ekman asume una perspectiva evolutiva, en el sentido de que el desarrollo de los rasgos y estados del ser humano, en el tiempo, es el fundamento de sus investigaciones.

 

 

Contrario a las creencias de algunos antropólogos culturales, como Margaret Mead, Ekman encontró que las expresiones faciales de las emociones no son determinadas culturalmente, sino que son más bien universales y tienen, por consiguiente, un origen biológico, tal como planteaba la hipótesis de Charles Darwin.
La comunidad científica de la actualidad está de acuerdo en que los hallazgos de Ekman son válidos. Entre las expresiones que él clasificó como universales se encuentran aquellas que expresan la ira, la repugnancia, el miedo, la alegría, la tristeza y la sorpresa. En cuanto al desprecio, o desdén, es menos claro, aunque hay evidencia preliminar en el sentido de que esta emoción y su expresión pueden reconocerse universalmente.
Ekman describió "microexpresiones" faciales que, según demostró, pueden utilizarse para detectar las mentiras con cierto grado de confiabilidad, ello como parte del denominado Proyecto Diógenes. También desarrolló el Sistema de Codificación Facial de Acciones (en inglés "Facial Action Coding System" FACS) para clasificar todas las expresiones del rostro humano que sea posible imaginar. Ha publicado investigaciones acerca de una variedad muy amplia de temas dentro del ámbito del comportamiento no verbal. Sus trabajos acerca de la mentira, por ejemplo, no se limitaron a las expresiones del rostro, sino que se basaron en observaciones acerca del cuerpo humano en su totalidad.
Ekman utiliza también los signos verbales de la mentira. Al ser entrevistado acerca del caso Mónica Lewinsky, afirmó que, debido al lenguaje eufemístico de Bill Clinton, era posible afirmar que estaba mintiendo.
Las contribuciones de Ekman al Comité Editorial de la revista Greater Good, publicada por el Greater Good Science Center, un centro de investigación científica interdisciplinaria de la Universidad de California, Berkeley, incluyen las interpretación de investigaciones científicas acerca de los fundamentos de la compasión, el altruismo y las relaciones humanas pacífic
Ekman trabaja, actualmente, al lado del investigador Dimitris Metaxas en el diseño de un detector visual de mentiras.
Ekman ha contribuido, también, en gran medida al estudio de los aspectos sociales de la mentira, de las razones por las que mentimos y por las que no suele preocuparnos la detección de las mentiras.
Ekman desarrolló una lista de emociones básicas a partir de investigaciones transculturales en individuos destacados de la tribu de Papúa Nueva Guinea. Observó que los miembros de una cultura aislada de la Edad de Piedra son capaces de identificar con un alto grado de confiabilidad las expresiones emocionales al observar las fotografías tomadas a personas de culturas con las que ellos no han estado familiarizados.
También eran capaces de adjudicar ciertas expresiones faciales a las descripciones de situaciones específicas. Con esa información, llegó a la conclusión de que algunas expresiones son básicas, o biológicamente universales, en la especie humana. La siguiente es la lista elaborada por Ekman (1972) de las emociones humanas:

* repugnancia
 * felicidad
 * ira
 * miedo
 * sorpresa
 * tristeza

Sin embargo, en la década de 1990 Ekman amplió esta lista de expresiones básicas a quince, e incluyó un rango más extenso de expresiones positivas (Ekman, 1999).

1. Diversión
 2. Desprecio o desdén
 3. Complacencia o contento
 4. Bochorno
 5. Entusiasmo o excitación
 6. Culpa
 7. Orgullo
 8. Alivio
 9. Satisfacción
 10. Placer Sensorial
 11. Vergüenza
 12. Ira o rabia
 13. Repugnancia, repulsa, asco o repulsión
 14. Miedo o temor
 15. Felicidad
 16. Sorpresa
 17. Tristeza

fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Paul_Ekman