La Propuesta - qué ruta seguir?

Cuando me consultan sobre mi estilo y el de mis investigaciones, siempre contesto lo mismo: “si querés saber cómo soy, acá estoy. Ahora, si querés conocer mi trabajo, te presento un proyecto”.

Los investigadores hablamos sobre los hechos desde diferentes perspectivas. Por esta razón, la ideología, la manera de abordar los temas, la metodología propuesta y, desde ya, la presentación del proyecto, nos diferencian y nos posicionan en el mercado.

Definiendo la propuesta

Existen diferentes formas –modelos estandarizados o ad hoc– para el armado y presentación de una propuesta, dependiendo de si se trata de corporaciones de investigación o pequeñas empresas. De todas maneras, los conceptos e items ineludibles presentes en casi todas las investigaciones son:
• quién deberá ser encuestado
• cómo será realizada la encuesta
• cómo será conducido el análisis, incluyendo el uso de técnicas especializadas de la investigación
• qué “producto” será entregado al cliente


¿Por qué lo cuali, por qué lo cuanti?

Más allá de las definiciones de cada uno de los términos, existen muchas razones para elegir uno o ambos tipos de encuesta. Sabemos que en investigación de mercado nada es absoluto, ¡ni siquiera los resultados! Es por eso que los objetivos de investigación, junto con el perfil del cliente y del investigador, determinarán la ruta a seguir.

¿Estás seguro de que estás seguro?

“La investigación es casi una formalidad. Estoy seguro que va a dar como yo digo”.

Pero, ¿qué pasa cuando el cliente tiene tomada una decisión a priori, producto de sus cálculos, experiencias e impresiones, y una férrea limitación de costo, tan frecuente en estos días?


Corazonada, mariposas en la panza, instinto

Es interesante tener la capacidad de anticiparse al futuro. Pero también hay que saber que el mercado es un mundo lleno de cambios, actitudes y tendencias que mutan momento a momento. Complementar la información con esa visión subjetiva en el duro y objetivo brief, será de suma utilidad al momento de realizar el trabajo de investigación.

En síntesis: la interacción entre todos los actores del proceso –agencia de investigación, cliente, agencia de publicidad– permitirán comprender mejor las necesidades, interpretar el problema, encontrar nuevos datos y así lograr un brief eficiente para la investigación requerida.

Comenzando por el principio.

El investigador preferirá analizar el brief junto con el cliente, no sólo para comprender en profundidad sus necesidades, sino para sondear otro tipo información: el perfil del cliente, la cultura de la corporación, las creencias e ideologías que tiene el cliente sobre la investigación de mercado, el uso que le podría dar a los resultados.
Y para qué este plus?
Esta información adicional sirve para facilitar el vínculo a construir, establecer códigos, reconocer particularidades, ya que no todos los clientes son iguales y no todos los investigadores son iguales.
Es muy poco frecuente que se cumplan todos estos requerimientos. Ya que muchas veces no se tiene este nivel de especificidad y explicitación al principio de un proyecto, ni el tiempo. Pero, en todo caso, cuanta más información pueda tener el investigador, desde el inicio, en este primer “momento de verdad”, más acertado podrá ser el armado de la propuesta que siga.



¿Acaso alguien imagina a un maestro de cocina que pretenda que sus alumnos realicen un gran plato, con sólo la mitad de los ingredientes?

Brief de Investigación de Mercado

El Brief

Un caso para investigar:

"Necesito 2 grupos segmentados por edad, sexo, NSE, y consumo para mañana a la mañana..."

Retomando la reflexión sobre los "momentos de verdad" de la investigación de mercado y reiterando la pregunta: ¿Cómo se hace para que un proyecto de investigación se plantee de la mejor manera y sus resultados sean lo más útiles posibles?

Como todos sabemos, el Brief es el resumen completo de la vida del producto, servicio o situación a investigar. Es una hoja de ruta. Por eso es imprescindible que el cliente consigne los antecedentes, actualidad, objetivos y restricciones que conozca del objeto de estudio, la información más detallada posible sobre qué es lo que el profesional de marketing necesita efectivamente saber y más importante aún: por qué y para qué se necesita esta información.

"Qué y Cómo de un proyecto de investigación".

Qué se hace?

Tipos de Estudio
• Estudio de la oferta.
• Estudio de la demanda.
• Estudio entre usuarios finales, intermedios, business to business, líderes de opinión
• Estudio de escritorio.

Cómo se hace?

Metodología adecuada / técnica de recolección de datos
• Estudio cualitativo para la búsqueda de hipótesis, motivaciones, explicaciones.
• Focus groups, entrevistas en profundidad.
• Estudio cuantitativo para la confirmación numérica de datos.

Encuestas personales o telefónicas CATI, e-research
-Los detalles técnicos

Diseño de la muestra y procesamiento:
• Señalización del universo estudiado y elección del tamaño de la muestra que maximice la relación costo - beneficio del proyecto.
• Utilización de sistemas de procesamiento automático controlados.

Output e informes
La presentación de los resultados:
Respuestas a objetivos de indagación, reflexiones y recomendaciones para la acción más eficiente, de acuerdo a los objetivos planteados.

Recordado todo lo conocido, queda mucho por reflexionar sobre estos MOMENTOS DE VERDAD, y otros momentos.
Reiterando la pregunta… ¿Cómo se hace para que un proyecto de Investigación se plantee de la mejor manera, para que sus resultados sean lo mas útiles posible?

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Una herramienta para investigación en Facebook

Presentamos una nueva herramienta de realización de encuestas a través de la red social Facebook, el Cuestbook ®. Gracias a este sistema, los usuarios de la red social se incorporan a muestras para ser sujetos de investigación, contestando cuestionarios o participando de foros de discusión sobre marcas, productos o ideas. Lo hacen por deseo de participar, opinar. Se accede así en forma rápida a evaluaciones, opiniones, predisposición a la compra, etc. de centenares de individuos. Estudios de validez- comparando resultados de las mismas encuestas aplicadas muestras domiciliarias y a muestras Facebook - registran resultados muy similares, lo cual certifica la utilidad y confiabilidad de este método. En la actualidad, el Cuestbook ® cuenta con cuatro grandes áreas de medición permanente: expectativas económicas, predisposición al consumo-ahorro-inversión, evaluación de Gestión del Gobierno Nacional y propensión electoral 2011 y, percepción de riesgos (político, económico, social, personal, etc.). Por otra parte, también se abordan mediante esta herramienta áreas específicas de indagación sectorial (mercados de consumo: hogar, alimentos, limpieza, electrodomésticos, etc.). Todos los suscriptores obtienen información de contexto general económico y político y cada uno de ellos la información específica sobre su sector de mercado.

¿Cómo se hace para que un proyecto de Investigación se plantee de la mejor manera, para que sus resultados sean lo mas útiles posibles?

Hay, como en todas las tareas, MOMENTOS DE VERDAD.

-El Market Research Brief: La construcción del marco de Información

• Situación específica del producto o servicio y de su categoría.
• Coyuntura económica que lo involucre.
• Historia del producto o servicio.
• Objetivos específicos de la consulta.

-La Propuesta: La construcción del proyecto de Investigación

• Tipo de estudio.
• Metodología adecuada.
• Técnica de recolección de datos.
• Diseño de la muestra.
• Procesamiento.
• Output e informes

Entendemos la Investigación de Mercado como la construcción y el análisis de la información para la optimización de un negocio existente o nuevo. Permite la obtención de datos objetivos y subjetivos sobre la relación entre los productos, servicios, su distribución y los consumidores actuales o potenciales.

Básicamente, permite analizar la oferta, descubrir los espacios de demanda, nutrir la toma de decisiones, optimizar comunicaciones.
Para ello, se necesita información no sólo datos.

Hacer Investigación de Mercado es:

• Efectuar diagnósticos sobre información útil

• Controlar que esta información obtenida a través de los datos esté científicamente validada de modo que la misma resulte significativa.

• Procesar esa información y atravesarla por el análisis.

En realidad, la Investigación de Mercado es una técnica que nace de la distancia: la distancia creciente que se viene produciendo desde que el productor de los productos está lejos, y cada vez más lejos del consumidor de los mismos.

El Sr. Coca-Cola, iba con su jarabe por el barrio, haciéndole probar a los vecinos, para preguntarles si les gustaba o no. Ford hacia lo mismo con sus primeros autos. Muchas, muchas décadas después, es impensable que el Sr. Unilever o el Sr. Procter, les den jabón de lavar a sus vecinas del barrio, para ver cómo les va.

Esto, sumado a que de períodos de sobredemanda de todo tipo de productos y de todo tipo de servicios, se ha llegado definitivamente a períodos de sobreoferta total y global, han generado nuestra querida profesión, la Investigación de Mercado, valiosísima herramienta multidisciplinaria sobre la que vamos a comentar.