Conociendo a los consumidores

Por EMILY GLAZER
Las empresas de productos de consumo están recurriendo a nueva tecnología para superar la mayor barrera para conocer lo que realmente piensan los consumidores: lo que dicen.

Resulta que los consumidores no son una fuente de información muy confiable de sus propias preferencias. La investigación académica ha mostrado que los participantes de focus groups tratan de complacer a sus reclutadores y sobreestiman su interés en los productos, lo que hace difícil descifrar lo que funciona o no. Sin embargo, conseguir pruebas acertadas es fundamental para las empresas de productos, ya que estas producen en grandes volúmenes y no tienen contacto directo con los compradores.

Para averiguar qué es lo que realmente llama la atención del consumidor, conglomerados como Procter & Gamble Co., Unilever PLC y Kimberly-Clark Corp. están combinando simulaciones tridimensionales computarizadas de diseños de productos y tiendas con tecnología de seguimiento ocular. Las innovaciones, a su vez, las ayudan a lanzar nuevos productos más rápido y crear diseños y distribuciones de estantes que impulsen las ventas.

Kimberly-Clark usó pantallas de computadora equipadas con cámaras de seguimiento de la retina cuando probó el nuevo envoltorio de sus toallas de papel Viva, en 2009. Su objetivo era descubrir qué diseños eran advertidos por los compradores durante los primeros 10 segundos que observaban un estante, un momento clave cuando los productos son reconocidos y se colocan en el carrito de compras. También quería saber si las preferencias se mantenían con paquetes diferentes, de productos individuales o múltiples unidades.

A partir de la medición de la respuesta de los compradores a los distintos diseños, Kimberly-Clark descifró lo que llamaba la atención de los consumidores, donde partía su mirada y a dónde continuaba.
Los responsables de marketing han sido conscientes por mucho tiempo de que los probadores de productos buscan inconscientemente complacer a los investigadores que realizan los estudios. Por otra parte, los profesores de psicología y marketing dicen que la gente muchas veces no se da cuenta de lo que atrae su vista o qué siente realmente por un producto. También sobreestima la probabilidad de hacer una compra, haciendo caso omiso a la competencia y a su propio bolsillo. "A menudo hay una gran desconexión entre lo que la gente quiere hacer y lo que dice que quiere hacer", observa Steve Posavac, un profesor de marketing de la Universidad de Vanderbilt. "Cualquier actitud se vuelve más extrema" en estudios de investigación, añade.

Desde principios del siglo XX los investigadores han observado los movimientos de los ojos de los consumidores en busca de pistas sobre su forma de pensar. Pero el enorme desarrollo de la tecnología en los últimos años los ha ayudado a realizar un seguimiento de la retina para saber qué es lo que la gente mira, por cuánto tiempo y con qué frecuencia. Esa información ha ayudado a disipar los mitos sobre lo que realmente importa en el diseño.

Por ejemplo, existe una persistente falacia entre algunas empresas acerca de que una imagen más grande en el envoltorio es mejor, dice Michel Wedel, profesor de ciencias del consumidor de la Escuela de Negocios Robert H. Smith, de la Universidad de Maryland. Agrega que la investigación de seguimiento de la retina muestra que el ojo es capaz de procesar imágenes tan rápido que no necesariamente importa el tamaño.
La caída de los costos está ayudando a popularizar un poco el uso de esa tecnología. Una cámara de seguimiento de retina incrustada en el borde una pantalla de computadora conectada a unos anteojos especiales, por ejemplo, cuesta entre US$25.000 y US$40.000, dice Wedel. La información que recoge puede usarse para formar "mapas de calor" que usan color para mostrar el recorrido visual de las personas.

Algunas empresas también sujetan bandas en las cabezas de los probadores para monitorear la actividad de las ondas cerebrales mostrando qué diseños provocan respuestas placenteras, dice David Johnston, ejecutivo de JDA Software Group Inc. Las empresas también registran expresiones faciales involuntarias para conocer emociones reales.

Cuando estaba rediseñando el envase de su jabón corporal Axe, Unilever configuró un entorno virtual en 3D y sus probadores llevaban anteojos especialmente equipados con tres bolas seguidas por sensores de sus movimientos. Los resultados llevaron a cambiar la forma del envase de forma curva a una recta, insertar la marca en una X negra con fondo azul para que sea más visible y aumentar el tamaño de la letra en el producto. "Con un estante virtual, en pocos segundos, y con unos pocos clics del mouse, uno puede modificar el producto, el envoltorio, la presentación, y cocrear con el consumidor casi en tiempo real", sostiene una ejecutiva de Unilever.

fuente: http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304373804577523352128396914.html?mod=WSJS_vida_MiddleTop

Problemas en la neurozona

Publicado por Pete Etchells en Nature Blogs.

Que te escaneen el cerebro es una experiencia muy rara. A mí me lo han hecho una vez. Me cargaron, como si fuera un torpedo, en una claustrofóbica cámara parecida a un Cocoon durante aproximadamente una hora, cuyos primeros terroríficos minutos pasé intentando recordar desesperadamente si me había deshecho de aquella bola de metal que me tragué cuando era un niño. Las máquinas mismas son bastante ruidosas, pero hay algo en sus ruidos tintineantes que me resulta relajante, así que pasé la mayor parte del tiempo en la cámara de lanzamiento intentando no bostezar. Realmente lo disfruté bastante.
 

La razón por la que estaba en el escáner era ayudar a calibrar algunas rutinas, asi que no entré allí para participar en ningún experimento. Debo ser uno de los pocos, ya que los estudios que emplean imágenes de resonancia magnética funcional han disfrutado de gran popularidad tanto en la comunidad científica como en los grandes medios en los últimos años. Tanto, que ha empezado a convertirse en la base para explicarlo todo, desde las opiniones de los consumidores a lo que ocurre cuando te avergüenzas, a, más recientemente, lo que piensa tu perro. Como en cualquier otro campo, parte de esta investigación es realmente buena, y parte es pura basura. De forma creciente, sin embargo, se están haciendo intentos para relacionar los hallazgos neurocientíficos con nuestra conducta cotidiana, bajo el supuesto de que las imágenes de nuestro cerebro pueden explicar la condición humana.

Tras cosas como la neuroestética o el neuromarketing, la última de estas modas parece ser la neuropolítica. Esta es la idea que los puntos de vista y las posiciones políticas pueden ser enraizadas de alguna forma en la biología humana, y de que las técnicas de neuroimagen pueden proporcionar un medio a través del cual averiguar qué partes del cerebro son políticamente relevantes.

Hay un problema con esta idea. Bueno, realmente hay varios problemas, pero me concentraré de momento en uno. Los estudios de neuroimagen que buscan los puntos de vista politicos tienden a buscar correlatos neurales en el cerebro. En otras palabras, hacen algo similar a este estudio, reúnen a un puñado de izquierdistas, un puñado de derechistas, y ven si hay diferencias en el tamaño o en la activación de varias partes del cerebro. Si es un buen estudio, los investigadores intentarán que los dos grupos sean lo más similares que sea posible en otras variables (lo básico serían cosas como el género y la edad, el status socioeconómico y el nivel de educación, pero la lista puede continuar), de forma que puedas asegurarte de que cualquier diferencia puede atribuirse a los puntos de vista políticos y no a nada más. Por ejemplo, en el estudio anterior, los autores hallaron que las personas que se consideraban más liberales mostraban mayor materia gris en una área del cerebro llamada corteza cingulada anterior, y aquellos que se consideraban más conservadores tenían una amigdala derecha más grande.

Tal como he señalado en otros post, señalar que dos cosas están correlacionadas no nos da ninguna idea sobre la causalidad. Nótese que esto no es una crítica del estudio anterior; los autores también lo señalan correctamente. Pero el problema viene cuando otros empiezan a inferir mucho más de lo que la investigación original prentendía. Por ejemplo, tomemos el resultado de los conservadores. La amígdala es una parte antigua del cerebro, implicada entre otras cosas en las reacciones emocionales.

De forma específica, se cree que está fuertemente implicada en el procesamiento del miedo y la detección inicial de amenazas, en particular debido a un importante papel químicosensible en la detección de CO2 en la corriente sanguínea. En otras palabras, el incremento en CO2 causa una reducción en la acidez de la sangre, lo que puede ocurrir cuando estás sofocado. La amígdala es sensible a la reduccion de este pH, y provoca una respuesta de miedo para que intentes resolver la situación. ¿Qué significa esto para los conservadores? Bueno, pues en realidad no mucho. Las creencias políticas son enormemente complejas, y pueden cambiar rápidamente en el tiempo. Para simplificar, puede ser demasiado simple llegar a inferencias causales como “bueno, la amígdala trata de la sensibilidad a las amenazas, y los conservadores tienden a ser más sensibles a las amenazas al poseer puntos de vista más estrictos sobre el crimen y el castigo”, lo que a su vez lleva a “las personas son conservadoras porque poseen una amígdala más gande”. Es una trampa en la que es fácil caer, y además es adecuada para ser leída en los periódicos, por lo que sucede inevitablemente.

Menciono esto porque hoy he leído un post de un blog del comentarista (neuro)político Chris Mooney en el que, pese a describir este tipo de críticas (y otras), llega a la conclusión de que, dado que hay algo de verdad en ellos, debemos prestar atención a los estudios de neuroimagen que nos dicen qué partes del cerebro son políticas. En primer lugar, este no es un argumento particularmente bueno. Puedo buscar todas las peras que quiera, pero si sigo recogiendo manzanas, lo que tengo es una cesta de manzanas. Más aún, conduce a todo tipo de cuestiones éticas dificiles sobre el tipo de información que se emplea ostensiblemente para “cambiar” a las personas. Sin mencionar que nos sitúa peligrosamente cerca de una moderna frenología.

Para ser claro, no me meto con la investigación científica que utiliza técnicas de neuroimagen. Simplemente pienso que necesitamos ser extremadamente cautos con cualquier intento de emplear esta investigación para desarrollar grandes teorías sobre características humanas complejas. Todavía hay un montón de cosas que no sabemos sobre el cerebro, y esgrimir prematurmente esta exigua investigación de formas embarazosas en el mejor de los casos es inúti, y en el peor peligrosamente divisorio.

Fuente: http://www.terceracultura.net/tc/?p=4627