Slow Research "garantiza un futuro mejor", y lo mismo que Slow Food necesita tanto seguidores calificados como un reconocimiento internacional de su valor, lo que también significa... ¡una práctica internacional de Slow Life
Luigi Toiati
Luigi Toiati
Luigi Toiati es fundador de Focus en Italia SRL
Versión abreviada en español de su conferencia en el Congreso Esomar 2012
En 1989, un nuevo movimiento global estaba aprendiendo a caminar, y nadie sospechó qué tipo de corredor de maratón olímpico había nacido ese día, ni que su marcha se extendería por todo el mundo. Este movimiento es conocido como Slow Food, y es, obviamente, tomado del concepto de Slow Life. Veamos las palabras de sus fundadores para explicar su significado:
"Nuestro siglo, que se inició y desarrolló bajo la insignia de la civilización industrial, inventó primero la máquina y luego la tomó como su modelo de vida. Estamos esclavizados por la velocidad y todos hemos sucumbido ante el mismo virus insidioso: Fast Life, virus que altera nuestros hábitos, invade la privacidad de nuestros hogares y nos obliga a comer Fast Food. Para ser digno de su nombre, el Homo Sapiens debería librarse de la velocidad antes de que la velocidad lo reduzca a una especie en peligro de extinción. Una defensa firme del tranquilo placer material es la única manera de oponerse a la locura universal del Fast Life".
Mi idea es comparar estos principios con la investigación cualitativa, o mejor, si amablemente me lo permiten, con el estilo de vida de la investigación cualitativa.
Hoy en día, la investigación cualitativa no necesita, en mi opinión, ningún desarrollo ulterior hacia una Star Trek investigación, ni rápida y frenética, ni grandes Data estudios. Lo que necesitamos es "simplemente sentarse y respirar", o, si se prefiere, centrarse en "Slow Research ', concentrándonos más en la observación/ análisis / descripción de nuestro ser humano, y menos en nuestros triunfos biónicos aleatorios.
Hasta que se demuestre lo contrario, un investigador cualitativo es un ser humano, cuyo trabajo constituye sólo una parte de su vida. Algunos de nosotros, sin duda, vive para trabajar, pero la mayor parte de nosotros trabaja para ganarse la vida. Como seres humanos, compartimos los sentimientos tanto de los consumidores como de los clientes, ambos seres humanos. A pesar de que dentro de la categoría de los marketineros, me atrevo a decir, me encontré con al menos cincuenta clientes provenientes de Betelgeuse, una docena de Marte y no menos de veintisiete de Alpha Centauri.
Como seres humanos compartimos un pathos común, préstamos hipotecarios, una afición por Mickey Mouse, el amor por los Beatles, el odio por el smog y el estrés que nos producen las máquinas. No obstante, de acuerdo con nuestro manifiesto, permitimos que estas últimas a "impregnen" nuestra vida privada y pública con el pretexto de las computadoras y otras menudencias por el estilo. Estas son, sin duda, tan útiles como demasiado glorificadas.
Algunos investigadores, de hecho, prefieren trabajar o vivir con el ordenador enchufado en su cerebro y lo utilizan como un sucedáneo de la mente. En cambio, algunos investigadores utilizan las computadoras cum gramo salis, estos es, moderadamente, pues prefieren usar su cerebro para razonar.
Hoy en día, lo que veo en el mundo cualitativo es una siesta perpetua de la mente: pretendemos ser los jefes y que las computadoras son nuestros sirvientes, cuando en realidad sucede lo contrario. De ahí el uso y abuso de las redes sociales y blogs, de la big data y de las intrincadas redes. De ahí la DIY (do it yourself) investigación, rápida, barata y rápida, la que me regocijo en llamar "Fast and Furious". Los clientes están encantados con estos grupos moderados por ellos mismos, junto con sus computadoras queridas ante ellos. O bien, con el fin de ahorrar los honorarios del informe final, cuando los investigadores tienen que convertirse en moderadores y los asesores en reporteros. ¿No es mejor no utilizar investigador alguno, cuando una red social proporciona toda la investigación necesaria? Por desgracia, normalmente esto conduce a respuestas cuantitativas, disfrazadas de cualitativas.
Para vender manzanas no sólo necesita una tienda y una caja registradora, sino alguien detrás cultivando las manzanas, cuidando la cosecha, alguien que es un experto, independientemente de su nivel. Análogamente, un estudio de investigación cualitativa necesita uno o más expertos y, por si acaso, algunas máquinas. Les recuerdo que en su inicio la investigación cualitativa fue bautizada como "motivacional" y no "Hal 9000 research."
Aunque un investigador debe estar profesionalmente separado de los sentimientos y emociones de sus encuestados, como ser humano es capaz de compartirlos para investigar las motivaciones de los consumidores. Un ordenador no. Un ordenador puede ser una herramienta útil para ayudar a razonar, pero no es el razonamiento mismo. El razonamiento es propio de nosotros, los bípedos.
Slow Research no significa que la investigación necesita tres veces más tiempo de lo habitual. Mis clientes suelen pedir el informe para el día de ayer, y por lo general lo entrego; por tanto, no es una cuestión de tiempo. Investigación lenta significa un equipo de expertos construyendo con eficiencia, significa buen trabajo de campo, guía de discusión, moderación, o algunas otras cosas si los grupos de discusión no son necesarios. Significa, ante todo, un conocimiento competente de más disciplinas: la sociología, la psicología, la antropología cultural, la etnografía, la semiótica, y por qué no, gestión de computadoras si es necesario. Es la competencia la que marca la diferencia entre un experto y un sabe-de-todo.
Slow Research significa entrar en la mente del cliente y en el background de sus necesidades, esto es, estudiar con anticipación los detalles de la investigación. Si somos capaces de ver la investigación como un desafío a nuestra inteligencia -y si confiamos en nuestra competencia- seremos capaces de atrevernos a explorar territorios desconocidos, es decir, mejorar o inventar nuestras técnicas con el fin de resolver cualquier problema. Podremos también crear herramientas adaptadas a las necesidades del cliente, o adaptadas al contexto socio-cultural al que nos enfrentamos en una situación dada.
Nuestro placer también debe comenzar en la mesa, cuando estudiamos, tenemos entrevistas, escribimos nuestras conclusiones, hacemos nuestras presentaciones al cliente. Disfrutar de nuestra propia competencia profesional no es una cuestión de narcisismo, sino que se refiere a la conciencia de hacer bien nuestro trabajo.
Cada cultura tiene sus propios sabores regionales. Por lo tanto, al igual que en la cocina, cada cultura requiere diferentes enfoques y diferentes tiempos, herramientas especiales, un poco de improvisación, y un puñado generoso de creatividad. Es decir, una actitud de Slow Research. Cualquier enfoque genérico, barato y frenético es un "efecto degradante" de Fast Research and Life.
En nombre de la productividad, Fast Life ha cambiado nuestra forma de ser y amenaza nuestro medio ambiente y nuestros paisajes. Slow Food es ahora la única respuesta verdaderamente progresista. De eso se trata la verdadera cultura: del desarrollo del sabor en lugar de su degradación. ¿Y qué mejor manera de establecer esto que un intercambio internacional de experiencias, conocimientos, proyectos?
Slow Research no puede crecer sin un estilo Slow Life atrás. Tómese su tiempo, mantenga la calma, piense mucho, respire, camine, siéntese y observe, haga lo que quiera, no lo que deba, siga su inspiración. Su trabajo es una parte larga de una vida corta, y no la totalidad de ella. Convierta su trabajo como investigador cualitativo en una forma de desarrollar el "gusto" de su vida, no de disminuirla.
"Nuestro siglo, que se inició y desarrolló bajo la insignia de la civilización industrial, inventó primero la máquina y luego la tomó como su modelo de vida. Estamos esclavizados por la velocidad y todos hemos sucumbido ante el mismo virus insidioso: Fast Life, virus que altera nuestros hábitos, invade la privacidad de nuestros hogares y nos obliga a comer Fast Food. Para ser digno de su nombre, el Homo Sapiens debería librarse de la velocidad antes de que la velocidad lo reduzca a una especie en peligro de extinción. Una defensa firme del tranquilo placer material es la única manera de oponerse a la locura universal del Fast Life".
Mi idea es comparar estos principios con la investigación cualitativa, o mejor, si amablemente me lo permiten, con el estilo de vida de la investigación cualitativa.
Hoy en día, la investigación cualitativa no necesita, en mi opinión, ningún desarrollo ulterior hacia una Star Trek investigación, ni rápida y frenética, ni grandes Data estudios. Lo que necesitamos es "simplemente sentarse y respirar", o, si se prefiere, centrarse en "Slow Research ', concentrándonos más en la observación/ análisis / descripción de nuestro ser humano, y menos en nuestros triunfos biónicos aleatorios.
Hasta que se demuestre lo contrario, un investigador cualitativo es un ser humano, cuyo trabajo constituye sólo una parte de su vida. Algunos de nosotros, sin duda, vive para trabajar, pero la mayor parte de nosotros trabaja para ganarse la vida. Como seres humanos, compartimos los sentimientos tanto de los consumidores como de los clientes, ambos seres humanos. A pesar de que dentro de la categoría de los marketineros, me atrevo a decir, me encontré con al menos cincuenta clientes provenientes de Betelgeuse, una docena de Marte y no menos de veintisiete de Alpha Centauri.
Como seres humanos compartimos un pathos común, préstamos hipotecarios, una afición por Mickey Mouse, el amor por los Beatles, el odio por el smog y el estrés que nos producen las máquinas. No obstante, de acuerdo con nuestro manifiesto, permitimos que estas últimas a "impregnen" nuestra vida privada y pública con el pretexto de las computadoras y otras menudencias por el estilo. Estas son, sin duda, tan útiles como demasiado glorificadas.
Algunos investigadores, de hecho, prefieren trabajar o vivir con el ordenador enchufado en su cerebro y lo utilizan como un sucedáneo de la mente. En cambio, algunos investigadores utilizan las computadoras cum gramo salis, estos es, moderadamente, pues prefieren usar su cerebro para razonar.
Hoy en día, lo que veo en el mundo cualitativo es una siesta perpetua de la mente: pretendemos ser los jefes y que las computadoras son nuestros sirvientes, cuando en realidad sucede lo contrario. De ahí el uso y abuso de las redes sociales y blogs, de la big data y de las intrincadas redes. De ahí la DIY (do it yourself) investigación, rápida, barata y rápida, la que me regocijo en llamar "Fast and Furious". Los clientes están encantados con estos grupos moderados por ellos mismos, junto con sus computadoras queridas ante ellos. O bien, con el fin de ahorrar los honorarios del informe final, cuando los investigadores tienen que convertirse en moderadores y los asesores en reporteros. ¿No es mejor no utilizar investigador alguno, cuando una red social proporciona toda la investigación necesaria? Por desgracia, normalmente esto conduce a respuestas cuantitativas, disfrazadas de cualitativas.
Para vender manzanas no sólo necesita una tienda y una caja registradora, sino alguien detrás cultivando las manzanas, cuidando la cosecha, alguien que es un experto, independientemente de su nivel. Análogamente, un estudio de investigación cualitativa necesita uno o más expertos y, por si acaso, algunas máquinas. Les recuerdo que en su inicio la investigación cualitativa fue bautizada como "motivacional" y no "Hal 9000 research."
Aunque un investigador debe estar profesionalmente separado de los sentimientos y emociones de sus encuestados, como ser humano es capaz de compartirlos para investigar las motivaciones de los consumidores. Un ordenador no. Un ordenador puede ser una herramienta útil para ayudar a razonar, pero no es el razonamiento mismo. El razonamiento es propio de nosotros, los bípedos.
Slow Research no significa que la investigación necesita tres veces más tiempo de lo habitual. Mis clientes suelen pedir el informe para el día de ayer, y por lo general lo entrego; por tanto, no es una cuestión de tiempo. Investigación lenta significa un equipo de expertos construyendo con eficiencia, significa buen trabajo de campo, guía de discusión, moderación, o algunas otras cosas si los grupos de discusión no son necesarios. Significa, ante todo, un conocimiento competente de más disciplinas: la sociología, la psicología, la antropología cultural, la etnografía, la semiótica, y por qué no, gestión de computadoras si es necesario. Es la competencia la que marca la diferencia entre un experto y un sabe-de-todo.
Slow Research significa entrar en la mente del cliente y en el background de sus necesidades, esto es, estudiar con anticipación los detalles de la investigación. Si somos capaces de ver la investigación como un desafío a nuestra inteligencia -y si confiamos en nuestra competencia- seremos capaces de atrevernos a explorar territorios desconocidos, es decir, mejorar o inventar nuestras técnicas con el fin de resolver cualquier problema. Podremos también crear herramientas adaptadas a las necesidades del cliente, o adaptadas al contexto socio-cultural al que nos enfrentamos en una situación dada.
Nuestro placer también debe comenzar en la mesa, cuando estudiamos, tenemos entrevistas, escribimos nuestras conclusiones, hacemos nuestras presentaciones al cliente. Disfrutar de nuestra propia competencia profesional no es una cuestión de narcisismo, sino que se refiere a la conciencia de hacer bien nuestro trabajo.
Cada cultura tiene sus propios sabores regionales. Por lo tanto, al igual que en la cocina, cada cultura requiere diferentes enfoques y diferentes tiempos, herramientas especiales, un poco de improvisación, y un puñado generoso de creatividad. Es decir, una actitud de Slow Research. Cualquier enfoque genérico, barato y frenético es un "efecto degradante" de Fast Research and Life.
En nombre de la productividad, Fast Life ha cambiado nuestra forma de ser y amenaza nuestro medio ambiente y nuestros paisajes. Slow Food es ahora la única respuesta verdaderamente progresista. De eso se trata la verdadera cultura: del desarrollo del sabor en lugar de su degradación. ¿Y qué mejor manera de establecer esto que un intercambio internacional de experiencias, conocimientos, proyectos?
Slow Research no puede crecer sin un estilo Slow Life atrás. Tómese su tiempo, mantenga la calma, piense mucho, respire, camine, siéntese y observe, haga lo que quiera, no lo que deba, siga su inspiración. Su trabajo es una parte larga de una vida corta, y no la totalidad de ella. Convierta su trabajo como investigador cualitativo en una forma de desarrollar el "gusto" de su vida, no de disminuirla.
