Las
mujeres del futuro. Un estudio sobre las mujeres alrededor del mundo
Guadalupe Vargas.
Este estudio
fue conducido entre febrero y abril de 2011 y contó con la
participación de casi 6,500 mujeres (en 21 países) ubicadas en Asia Pacífico,
Europa, América Latina, África y Norteamérica.
La muestra
fue aplicada en el campo en países desarrollados usando una metodología online.
En países emergentes se aplicó una aproximación online con Metodología
de Campo Mixta (MCM), de ubicación central y/o entrevista puerta a puerta. El
margen de error es +/- dos puntos. Los países en el estudio representan 60% de
la población mundial y 78% del PIB. Fuente: Estudio Nielsen Las Mujeres del Futuro 2011.
En
la distribución del gasto en los hogares, las mujeres tienen el control
Las
mujeres controlan la mayoría de las decisiones de compra en el hogar y su
influencia está creciendo. Alrededor del mundo están ampliando sus roles
tradicionales para intervenir en decisiones del hogar, negocios y política.
El poder
de decisión con el que cuentan, representa una gran oportunidad para vincular
de mejor manera a las mujeres con los productos que compran, los servicios que
utilizan y las tecnologías de medios que usan; capitalizar el conocimiento que
se tiene de las mujeres como consumidores, indudablemente puede producir
resultados muy positivos.
¿Cuáles
son los medios tradicionales y nuevos más exitosos para influir en sus
decisiones de compra? ¿Las mujeres de países desarrollados piensan y actúan
diferente que aquellas que viven en países emergentes? ¿Qué preocupaciones
tienen las mujeres ahora y qué esperan para las generaciones futuras? ¿Existen
aún los papeles tradicionales o los hombres comparten equitativamente las
responsabilidades? ¿Cómo pueden los mercadólogos impactar con mayor efectividad
a las mujeres y crear mensajes que se comuniquen mejor con los sentimientos y
emociones que las impulsan y fortalecen?
Para
contestar estas preguntas, Nielsen realizó un estudio con mujeres de distintas
generaciones ubicadas en economías desarrolladas y emergentes. El estudio
incluyó 21 países que representan a nivel mundial 60% de la población y 78% del
PIB. Este análisis proporciona insights respecto a cómo las generaciones
actuales y futuras de mujeres consumidoras compran productos y servicios, y
usan los medios de manera distinta. Una verdad universal prevalece: las
mujeres en todos los lugares creen que su papel está cambiando y que
esta transformación es para mejorar.
Las
mujeres consideran que su rol está cambiando para mejorar
El 80% de
las mujeres de los países desarrollados creen que el rol de la mujer está cambiando
y –de ellas– el 90% considera que este cambio es para mejorar. En países emergentes,
el futuro se percibe aún más prometedor. Esta tendencia, de que las mujeres
trabajen fuera de casa, ha sido más notoria en los países desarrollados; sin
embargo, poco a poco se ha ido incorporando a las naciones emergentes, como las
que integran Latinoamérica. De hecho, la expectativa que se tiene de la
participación de la mujer en los ingresos del hogar para los siguientes cinco años,
evidencia esta clara tendencia.
Las redes
sociales están conectando a las mujeres alrededor del mundo, ampliando su “círculo
de influencia”, convirtiéndose en una herramienta indispensable para resolver
problemas, hacer preguntas y construir una comunidad.
Los medios
sociales son mucho más que sólo entretenimiento; en el caso particular de las
mujeres proporcionan sin lugar a dudas beneficios funcionales. Nielsen estima que
existen en promedio entre 200 a 300 foros de mujeres dedicados a la discusión
entre mercados globales (sin contar blogs individuales), donde las mujeres se
conectan para tratar temas que van desde la vida familiar, administración de
carrera, salud y bienestar, compras y salud financiera.
•• En línea,
las mujeres son más comprometidas que los hombres, ya que pasan más
tiempo en menos sitios durante una sesión.
• Las
mujeres hablan 28% más por celular y envían 14% más cantidad de mensajes de
texto que los hombres.
Éstos son
datos interesantes para mercadólogos y publicistas, tienen la oportunidad de
conectarse mejor con las mujeres vía online y encontrar formas de
hacerlas sentir como clientes valiosas y a su vez, recompensarlas por ser
abogadas de la marca.
Las redes
sociales tienen el poder de conectar a mujeres alrededor del mundo y –mientras
lo hacen– sus comunidades y círculos de influencia llegan a ser mucho más amplios.
Hoy, Nielsen reporta que el uso de los medios sociales ha alcanzado altas
cifras de penetración en países como Estados Unidos (73%), Italia (71%), Corea
del Sur (71%), Australia (69%), Francia (64%), Brasil (63%) y Alemania (50%).
Mientras
tanto, las tasas de adopción de medios tecnológicos continúan al alza en países
emergentes. Tres cuartas partes de las mujeres en países emergentes declaran
que la computadora y el teléfono móvil les permiten tener una mejor vida en
general.
Las
mujeres son más influenciadas por personas que conocen
Entre 22
formas de publicidad medidas, las “recomendaciones de gente que conoce”, son
por mucho la fuente de publicidad más confiable para las mujeres, tanto en países
desarrollados (73%) como en países emergentes (82%); sin embargo, cuando se
trata de publicidad pagada, las opiniones varían ampliamente.
Después de
las recomendaciones y opiniones encontradas online, las mujeres en países
desarrollados dan su confianza al contenido editorial de periódicos (35%),
sitios en Internet de la marca (32%) y correos electrónicos a los que se han
inscrito (29%). En países emergentes, los sitios en Internet de la marca (60%)
son el medio más confiado, seguido de las editoriales de periódico (56%) y anuncios
en TV (49%).
El estudio
de Nielsen también reveló que la mayoría de las mujeres dijeron que son más reticentes
a confiar en anuncios de texto vía teléfono celular, en redes sociales y en
dispositivos como teléfonos inteligentes y tablets.
Anuncios
en línea tipo banner cuentan con un amplio aspecto positivo para ganar su
confianza. La TV es la fuente preferida cuando se trata de obtener información
sobre nuevos productos y servicios; este medio continúa siendo el medio más
persuasivo y es la fuente número uno en que las mujeres de distintos
continentes confían. En 10 de 10 mercados emergentes y en 7 de 11 mercados
desarrollados, la televisión se destacó notoriamente sobre las 14 fuentes de
información alternas.
Las
recomendaciones de boca en boca se ubicaron como la segunda o tercera opción.
Los periódicos y revista fueron otra fuente de información popular para las
mujeres de mercados emergentes, mientras que el uso de Internet fue más
dominante en mercados desarrollados.
En 95% de
los países, la calidad es el constructor número uno de lealtad a la marca. En
tanto que el precio es una influencia importante para la decisión de compra, en
la mayoría de las categorías no se encuentra dentro de los tres primeros
criterios. Cuando se trata de generar lealtad a la marca, la calidad es el
detonador principal en los países emergentes
Más
influencia sí, pero también más estrés
Conforme
se incrementa el poder, el estrés aumenta. Ante este cambio de rol que desempeña
la mujer a nivel global, las encuestadas declararon que se sienten presionadas
por el tiempo, rara vez tienen oportunidad de relajarse y se sienten estresadas
y con sobrecarga de trabajo constantemente.
Se pudo
observar que en los países emergentes, ellas sienten esta presión aún más que
sus congéneres de países desarrollados. Las mujeres de India (87%), México (74%)
y Rusia (69%) reportan que el tiempo es su mayor preocupación; en países
desarrollados, en España (66%), Francia (65%) e Italia (64%) son las más
estresadas por la misma causa.
Adicionalmente,
la investigación muestra que las mujeres que viven en países emergentes
distribuyen la mayor parte de sus ingresos adicionales en básicos esenciales, como
comida y ropa; en tanto que las mujeres en países desarrollados indican que están
más dispuestas a destinarlos a vacaciones, compra de abarrotes, pago de deudas
y para ahorro en general. Específicamente para el caso de Latinoamérica, el
orden de sus preferencias se ubicó de la siguiente manera: vacaciones, ahorro,
alimentos, ropa y entretenimiento en el hogar
Las
mujeres pueden controlar el gasto en el hogar, pero uno de los aspectos que
realmente desean es tener responsabilidades compartidas y más equitativas con
sus parejas, respecto a todas las materias de la vida, desde el cuidado a los
niños hasta la compra de un auto.
En países
desarrollados, la noción de compartir la toma de decisiones y de
responsabilidades está bien establecida para todas las materias, aunque las
compras relativas a cuestiones de salud y belleza, así como en todas las áreas
que tienen que ver con los niños dentro y fuera de casa, permanecen entre las
decisiones en las cuales las mujeres ejercen mayor influencia.
En economías
emergentes, los hombres aún son considerados como los depositarios de la toma
de decisión principal en cuanto a electrónicos y autos, en tanto que la mujer
predomina en materia de salud, belleza, alimentos, así como en las decisiones
que tienen que ver con el cuidado de los niños.
