El precio de la satisfacción

¿Quién está más contento con su cónyuge? ¿La pareja que se conoció por el proceso normal de una relación amorosa, en que ambos, en un momento dado, entraron en una etapa más seria de la relación rechazando cualquier otra persona que no satisficiera los criterios establecidos por ellos antes de decidirse de manera definitiva el uno por el otro, o la pareja cuyo boda fue semiconcertada, es decir, ambos conocieron a diversos hombres y mujeres preseleccionados de entre los cuales eligieron?

La cuestión dejó intrigada a Cassie Mogilner, profesora de Marketing de Wharton, y sus compañeros, Babea Shiv, profesora de Marketing de Wharton, cuyo boda fue semiconcertada, y Sheena Iyengar, profesora de Gestión de la Universidad de Columbia que conoció a su marido por el proceso tradicional de una relación amorosa, pero que procede de una cultura en que se conciertan las bodas. "No podíamos usar el contexto opción de matrimonio [en nuestra investigación] porque sería muy complicado", dice Iyengar. "Decidimos entonces analizar el contexto de la elección del consumidor". Por ejemplo, ¿el consumidor más satisfecho es aquel que va de tienda en tienda experimentando diversos productos diferentes durante un cierto tiempo, o el más satisfecho es aquel que prefiere una tienda que venda de todo, porque así puede tomar su decisión teniendo ante sí todas las opciones posibles?

A través de una serie de experiencias, las investigadoras analizaron la manera mediante la cual se presentaron las opciones a los consumidores y cómo eso afectó su disposición en lo tocante a una elección en particular. Los descubrimientos forman parte del estudio "La búsqueda eterna de lo mejor: la opción secuencial (versus simultánea) arruina el compromiso de elección" [Eternal Quest for the Best: Sequential (vs. Simultaneous) Option Presentation Undermines Choice Commitment], publicado en el Journal of Consumer Research.

Mogilner dice que fue de extrema importancia resaltar el lado de la opción secuencial (es decir, "enamorarse varias veces de forma sucesiva") del debate, porque había muy poca investigación sobre ese tipo de elección: la mayor parte de las investigaciones sobre hábitos del consumidor se restringe a la presentación simultánea de conjuntos de elecciones. "Aunque la investigación haya sido impulsada por el descubrimiento de un compañero para toda la vida, sabemos que hay otras decisiones importantes que se presentan de forma secuencial como, por ejemplo, la compraventa de una casa, la decisión de a quién contratar o qué empleo aceptar", dice Mogilner.

Después de analizar elecciones individuales en experimentos que pedían a los participantes que escogieran de entre una serie de opciones presentadas de una sola vez, y otra serie en que las opciones se presentaban de forma sucesiva, las investigadoras concluyeron que las parejas que se habían unido por medio de bodas semiconcertadas —teóricamente— se sentían más felices. "No importa si la persona tiene que escoger un chocolate gourmet, el color del esmalte o una botella de vino tinto italiano, el hecho es que cuando se presentan las opciones al individuo una tras otra, él se siente menos satisfecho y, en consecuencia, menos comprometido con ella que las personas a quienes las opciones se presentan de una sola vez", dijeron las investigadoras.

Pero ¿por qué las personas se sienten más satisfechas y más comprometidas con una decisión derivada de una situación en que todas las alternativas posibles se presentan de una sola vez? Según Mogilner y sus compañeros, el elemento fundamental ahí es la esperanza, de manera especial, las implicaciones negativas de una esperanza exagerada. "Hasta donde yo sé, este es uno de los primeros estudios" en analizar el lado negativo de la esperanza, dice Iyengar. "En general pensamos en la esperanza como una cosa buena".

Chocolate y vino, esperanza y arrepentimiento

En la primera experiencia, se les ofreció a 87 personas cinco opciones diferentes de chocolates gourmet, de forma consecutiva o simultánea, para que escogieran el que más las gustara. Los que probaron el chocolate de forma secuencial pudieron probar cada uno de ellos antes de escoger su chocolate preferido. Las investigadoras midieron entonces el papel de la esperanza en la decisión. Para ello, distribuyeron a la mitad de los componentes de cada grupo un número de diez dígitos que debían recordar durante la degustación. La idea era que lidiar con una "alta carga cognitiva" limitaría su capacidad de imaginar un sexto chocolate aún mejor que pudiera llevarlos a arrepentirse de la elección inicial. Los otros participantes tenían que memorizar un número de dos dígitos, es decir, una "carga cognitiva baja". La idea era que eso pondría a su disposición un volumen elevado de capacidad cerebral que les permitiría considerar la posibilidad de que pudiera haber un chocolate más sabroso en algún lugar.

A continuación, los participantes tenían que dar una nota para el grado de satisfacción que obtuvieron con la elección hecha, además de responder a preguntas cuyo objetivo era medir los niveles de esperanza, temor y arrepentimiento resultantes de la experiencia. Por último, para evaluar el nivel de adhesión de los participantes a su elección, todo el grupo tuvo permiso para cambiar la elección hecha de forma inicial, o por un tipo de chocolate que habían probado durante la degustación, o por una opción que no habían experimentado hasta entonces.

Según el estudio, los participantes que habían experimentado los chocolates de forma secuencial, y que habían recibido un número de dos dígitos para recordar, demostraron una esperanza mayor de que debería haber, en algún lugar, una elección mejor que las personas que tuvieron acceso simultáneo a todas las opciones, independientemente del número que ese grupo tuvo que memorizar. Los participantes que experimentaron los chocolates de forma secuencial, pero que tuvieron que recordar el número de diez dígitos, demostraron también niveles más bajos de esperanza, lo que reforzó la creencia en la teoría de las investigadoras de que la tarea de memorizar aquel número entorpecería su capacidad de imaginar una opción diferente.

Por otro lado, el nivel de adhesión de los participantes a la elección hecha se dividió en conformidad con las líneas de la carga cognitiva. De los que tenían que recordar el número de dos dígitos, la mitad de los que hicieron su elección de forma secuencial, y un 40% de los que escogieron de forma simultánea, optaron por cambiar a la opción no probada. De los participantes que tuvieron que recordar el número de diez dígitos, sólo un 13% de los que escogieron de forma secuencial, y un 17% de los que escogieron de forma simultánea, decidieron cambiar de opción. "Los resultados mostraron que cuando los que hacen la elección de forma secuencial tienen a su disposición los recursos cognitivos que les permiten imaginar una opción mejor, ellos lo harán", dicen las investigadoras. "Ellos tenderán, por tanto, a escoger la opción desconocida con la esperanza de que sea mejor".

El segundo experimento se basó en el primero. En este caso, se manipuló directamente la demostración, o no, de esperanza de los participantes por una opción mejor al hacer su elección. A diferencia del primer estudio, las personas a quienes se les ofrecieron chocolates de forma consecutiva sólo podían optar por un tipo específico cuando estuvieran ante él, ellas no podían dar marcha atrás y experimentar un sabor que ya hubieran degustado. Además del estudio de laboratorio, las investigadoras también hicieron una experiencia de campo que examinó lo que sucede cuando los clientes de un salón de manicura deciden escoger el color del esmalte que usarán.

Los clientes podían escoger, y llevar a casa si querían, un frasco gratis del color que habían escogido, u otro color diferente. De entre las que habían recibido la propuesta de forma simultánea, un 83% permaneció fiel a la opción que habían escogido, mientras que sólo un 45% de aquellas a quienes se hizo la propuesta de forma consecutiva optaron por no alterar la elección hecha. En el estudio modificado con los chocolates, la mitad de los 198 participantes tuvo que reflexionar en un momento en que sintieron esperanza, antes de haber probado los chocolates, mientras que el otro grupo tuvo que pensar sobre un tema neutro. Esos dos grupos se dividieron por la mitad: uno de ellos degustó todos los chocolates de forma simultánea, mientras que el otro lo hizo de forma consecutiva.

Según las investigadoras, el sentimiento de esperanza despertado en los participantes prácticamente estableció la forma en que hicieron su elección. Vale la pena señalar que las personas que escogieron de forma simultánea y también consecutiva, a quienes se les despertó el sentimiento de esperanza, demostraron igualmente la presencia de bajos niveles de satisfacción con su elección original. Cerca de la mitad de ellas intercambiaron su opción por la del chocolate desconocido. En el grupo de opción simultánea, ese número fue mayor. En el grupo neutro, sin embargo, un tercio de los que hicieron su elección de manera secuencial cambiaron al chocolate no degustado, frente a sólo un 4% de los que hicieron la elección de forma simultánea. "Esos resultados muestran que la baja adhesión revelada por los que hicieron la elección de forma secuencial está impulsada por un sentimiento mayor de esperanza", observan las autoras.

La última experiencia fue un estudio de campo en que los participantes tenían que degustar vinos. Las investigadoras midieron el grado de esperanza de 129 participantes a la hora de hacer una elección. A continuación, se "concentraron en el papel de la esperanza" midiendo también el arrepentimiento e incluyendo en la experiencia ambos tipos de condiciones secuenciales, es decir, una en que las personas debían hacer una opción cada vez, pudiendo degustar cada vino antes de escoger su favorito, y otra en que los participantes sólo podían escoger un determinado vino cuando estuvieran ante él, además de un grupo que participaría en la degustación de forma simultánea, o sea, los vasos se servirían todos al mismo tiempo. La experiencia siguió el mismo modelo de las dos primeras: degustación aleatoria, elección de un favorito, rellenar un formulario de la investigación y, por último, la decisión: permanecer fiel a la opción hecha, cambiar a uno de los vinos saboreados de forma anterior o a un vino no degustado.

Todos los que participaron de la elección secuencial demostraron un grado de adhesión mucho menor respecto a la opción escogida que aquellos que tuvieron acceso simultáneo a todos los vinos, observaron las investigadoras. Sin embargo, solamente aquellas personas que degustaron los vinos de forma secuencial, en que sólo podían hacer su elección cuando estuvieran ante el vino a degustar, demostraron un grado de arrepentimiento mayor respecto a su elección.

"Lo interesante fue que cuando mantuvimos todo constante en el momento de hacer la elección, es decir, cuando los participantes de la degustación de forma secuencial y simultánea tuvieron todos igual acceso a las informaciones disponibles, una cosa tan simple como la forma de presentación de la experiencia repercutió en su nivel de satisfacción", dice Mogilner.

El precio de la satisfacción

Mirando los resultados de todas las experiencias, las investigadoras constataron que no había un patrón en la selección de los productos en ninguno de los grupos, lo que las llevó a concluir que algunos participantes no acababan en situación objetivamente peor que los demás -para los participantes de la degustación secuencial, los resultados se presentaban menos deseables porque su mente estaba condicionada por "el camino no escogido", es decir, por la opción que permaneció sin descubrir-.

Mogilner e Iyengar dijeron que fue intrigante probar la reacción de las personas frente a ítems triviales como el vino y el chocolate. Los participantes, en general, no venían con percepciones preconcebidas fuertes respecto a una opción en particular. Sin embargo, las autoras dijeron que los resultados tienen aplicaciones más amplias. Entre otras, especialmente, la investigación es favorable a la presentación de ítems de manera simultánea, ya que los minoristas prefieren que el consumidor no se arrepienta de la elección hecha y decida, por último, devolver un ítem o comunicar a otro consumidor su insatisfacción por la adquisición realizada. "Aunque los casos tratados en la investigación sean bastante triviales, las implicaciones de la presentación simultánea frente a la elección secuencial se aplica a todo tipo de decisión", dijo Iyengar.

¿Pero las empresas pueden cambiar sus políticas y prácticas transformando las decisiones que involucren opciones presentadas de forma secuencial en elecciones en las cuáles todas las posibilidades se presentan de forma simultánea? Según Mogilner, tal ajuste es más fácil de hacer en el caso de los minoristas online, que tienen pleno control sobre la forma de presentación de sus stocks. "Nuestros descubrimientos muestran que las opciones se deben presentar juntas en la misma página de Internet, y no en páginas separadas", dijo.

Mogilner añadió que el estudio también mostró en qué medida la esperanza puede ser perjudicial. Cuando la persona está en una situación de elección secuencial, ella debe tener confianza a la hora de tomar una decisión, en vez de quedarse imaginando "y si", ya se trate de una casa nueva, de un nuevo empleo o incluso un cónyuge. "Eso muestra el efecto nocivo de insistir en imaginar qué más habría en algún lugar, y cómo tal actitud arruina la satisfacción derivada de las elecciones hechas", dijo Mogilner. "En vez de comparar la opción escogida con una opción perfecta imaginaria, la persona debe comparar la opción hecha con otras opciones ya probadas".

Publicado el: 03/04/2013
Fuente: http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=2332&language=spanish